Da farma-tipi a clienti fedeli: strumenti, canali e strategie per coltivare la relazione

Come la UX = user-experience = esperienza utente può essere estesa e analizzata dal Farmacista in termini di esperienza paziente/cliente.
Il punto di partenza per l’analisi è il contesto. All’interno della Farmacia, in un contesto digitale e nella relazione di cura.

L’esperienza con la Farmacia è un’esperienza utente molto peculiare:

• negozio a bassa frequenza
• vive una relazione pregnante
• mette a nudo l’intimità del cliente
• il driver principale è l’esigenza e non il prezzo

La Farmacia è un luogo peculiare ben definito ma alcune caratteristiche che il cliente ritrova in altri contesti vanno tenute in conto per non distorcere l’esperienza di acquisto.

Con uno sforzo di immaginazione abbiamo proposto altri contesti di vendita in cui abbiamo identificato caratteristiche analoghe.

La Farmacia è come:

• la pompa di benzina: comoda e di fiducia ed eroga lo stesso prodotto delle altri
• il fruttivendolo: spesso si procede con una vendita assistita, ha notevole importanza il consiglio del venditore e offre prodotti stagionali
• un pub: dove si trova un professionista capace di ascoltare, confidente e che accompagna una vendita competente
• un supermercato: ha un ampio assortimento e risponde a vendita di prodotti necessari

Infine, per poter completare l’analisi abbiamo analizzato i soggetti che vivono l’esperienza.

Abbiamo identificato alcuni archetipi: i farma-tipi che sono il cliente prototipico che in un modo o nell’altro entra in contatto con la Farmacia.

Non c’è una base scientifica ma è solo il risultato del nostro vissuto come professionisti della comunicazione e nascono dal confronto con alcuni farmacisti, nostri clienti affezionati, con i quali, confrontandoci quotidianamente, abbiamo voluto provare a fare questa sintesi.

Presentazione dei Farma-tipi verificando la loro esperienza, nei tre ambiti: negozio, digitale e nella relazione di cura.

IL CLIENTE CARTA FEDELTÀ
Michela ha 54 anni. Spende in parafarmaco 210€ all’anno. Scontrino medio di 25,14€.
Passa in Farmacia ogni 86 giorni. Ha lasciato il suo recapito cellulare per ricevere SMS e non ha lasciato alcun indirizzo e-mail. Adora i buoni acquisto e li utilizza soprattutto per prodotti di alimentazione, dietetica e cosmesi.
Per lei pensiamo alla cura dell’informazione sia nel negozio che sul sito della Farmacia. Attiviamo strategie di cross-selling e le proponiamo dei coupon per incentivarne il passaggio in Farmacia più frequentemente. Lavoriamo sul programma di loyalty raccogliendo tutte le sue preferenze.

LA SFUGGENTE
Ornella non passa più volentieri in Farmacia. Si perde tempo. Scrive una mail al Dottore allegando le ricette e spedisce su WhatsApp le foto degli integratori che stanno per finire… Il Dottore risponde che tutto è pronto, lo scontrino già battuto, deve solo ritirare e pagare. Ornella attende all’ingresso della Farmacia entra diretta al banco, ritira il sacchetto, paga, il codice fiscale non serve perché il Dottore lo conosce già, gira i tacchi ed esce. Tempo 38 secondi netti! La prossima volta potrebbe fare anche meglio.
Per lei pensiamo soprattutto a veicolare informazioni online (sito, social media, newsletter). Incentiviamo l’approccio all’uso di strumenti digitali anche per la prenotazione di servizi. Le offriamo la possibilità di procedere con acquisti di impulso mirati che potrebbero comunque stimolarle un tempo in farmacia più interessante e meno estemporaneo.

IL CORRIERE
Post-it in mano, foglio spiegazzato in tasca o meglio ancora un messaggio su WhatsApp. Dalla “regia” arrivano indicazioni precise di cosa comprare. Esattamente quello – no al generico! La moglie che è stata dal medico per sé, per i figli, per la sua mamma anziana o ha semplicemente bisogno di quel farmaco fornisce precise indicazioni. Tocca alla badante, l’amico capofila o al papà trafelato che verifica la Farmacia sulla strada lavoro-casa e acquista quanto “commissionato”. Margine di manovra, zero o quasi.
Il “corriere” non compra per sé, quindi è necessario veicolare un consiglio al decisore di acquisto che è a casa. Per lui si deve offrire un’esperienza di acquisto in-store positiva e attrarre la sua attenzione verso prodotti che potrebbero servire per sé. È di passaggio e acquista su commissione, dovremmo veicolare informazioni e comunicazioni fuori dal punto vendita.

Abbiamo lanciato una sfida ai farmacisti cioè di provare loro a casa con il loro staff.

• Quali strumenti per entrare in contatto con questi personaggi o per mantenere un contatto?
• Quali canali adoperare e presidiare?
• Quale strategia e quali scopi nel cercare questa relazione?
• Qualcuno di questi Farma-tipo è entrato anche nelle loro Farmacie?
• Nella proposta di strumenti, di canali o di strategie di contatto c’è un riscontro oppure ci sono scelte differenti da attuare?

E nelle vostre?